近年來(lái),隨著城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)者消費(fèi)水平的日益提高,夜場(chǎng)也越來(lái)越成為啤酒的重要消費(fèi)終端,各啤酒企業(yè)也越來(lái)越重視夜場(chǎng)終端的開(kāi)發(fā)。百威、喜力、嘉士伯等國(guó)際品牌已經(jīng)在夜場(chǎng)占據(jù)了絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)地位,也積累了相當(dāng)豐厚的市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn),在中國(guó)啤酒品牌做夜場(chǎng)無(wú)論是在品牌影響力還是操作經(jīng)驗(yàn)上都急需迎頭趕上。
啤酒夜場(chǎng)終端的分類
城市尤其是大中城市的夜生活豐富多彩,因而夜生活的消費(fèi)場(chǎng)也多種多樣,啤酒夜場(chǎng)終端根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)可分以下種類:
一、按照目標(biāo)消費(fèi)者分類:
A、 純娛樂(lè)型夜場(chǎng)。此類夜場(chǎng)主要有迪廳、夜總會(huì)
、KTV包房、演藝酒吧等是純娛樂(lè)型的場(chǎng)所,在這里消費(fèi)者可以忘我地投入到跳的士高、唱卡拉OK、觀賞文藝節(jié)目等娛樂(lè)活動(dòng)中,體會(huì)激情放縱的滋味,精神得到極大地放松。除了瘋狂的音樂(lè),暢飲啤酒成為放縱激情的最好方式。此類夜場(chǎng)主要以20至35歲的年輕人為主,是夜場(chǎng)中最主要的啤酒消費(fèi)場(chǎng)。 B、 休閑型夜場(chǎng)。此類夜場(chǎng)主要有西餐廳、音樂(lè)酒吧(無(wú)演藝)、靜吧、茶社、咖啡廳等,這里高雅、寧?kù)o充滿休閑氣氛,是宴請(qǐng)貴客、商務(wù)溝通、朋友談心甚至是情人約會(huì)的主要場(chǎng)所。這里的消費(fèi)者主要以有較高的經(jīng)濟(jì)收入和文化修養(yǎng)的中青年人為主,而且公款消費(fèi)占有較大的比例。此類夜場(chǎng)啤酒是消費(fèi)者的輔助消費(fèi)品,而且在氣氛高雅的環(huán)境中暴飲現(xiàn)象較少,故此類夜場(chǎng)啤酒消費(fèi)量較為有限。
二、按檔次分:
A、 高檔夜場(chǎng)。主要有高檔迪廳、夜總會(huì)、KTV、西餐廳、咖啡廳、音樂(lè)廳等,消費(fèi)者所有消費(fèi)均在座位上點(diǎn)單后,由服務(wù)生提供全程消費(fèi)服務(wù)。啤酒主要以330-350ml小瓶裝或拉罐裝為主,消費(fèi)者名牌意識(shí)較強(qiáng),啤酒品牌主要以如百威、喜力、嘉士伯、青島、科羅娜等國(guó)際品牌為主,單支價(jià)格在10--30元之間。
B、 超市型夜場(chǎng)。隨著城市居民夜生活的日漸豐富,夜場(chǎng)消費(fèi)不再是極少數(shù)高收入人的專利,中等消費(fèi)水平的居民越來(lái)越多地成為夜場(chǎng)消費(fèi)者,超市型夜場(chǎng)應(yīng)運(yùn)而生。這類夜場(chǎng)主要以大型迪吧、KTV超市、演藝酒吧等為主,門票在10元以下或不收門票,建有專門的啤酒飲料超市,消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需求自己選擇各種啤酒飲料。此類夜場(chǎng)消費(fèi)者名牌意識(shí)較強(qiáng),但對(duì)價(jià)格也有較強(qiáng)的敏感度,所以啤酒品牌相對(duì)較多,價(jià)格也相對(duì)較低。除百威、喜力、嘉士伯、青島等國(guó)際品牌外,哈啤、燕京、金星、金威等國(guó)內(nèi)知名品牌也占有較大的份額。啤酒包裝也主要以330-350ml小瓶裝或拉罐裝為主,單支價(jià)格在6—12元之間,個(gè)別國(guó)外進(jìn)口啤酒單瓶?jī)r(jià)格在15元以上。超市型夜場(chǎng)是啤酒消費(fèi)最集中、消費(fèi)量最大的夜場(chǎng),是各啤酒企業(yè)和經(jīng)銷商的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。
C、 大眾型夜場(chǎng)。此類夜場(chǎng)主要分布于城鄉(xiāng)結(jié)合部和地縣級(jí)城市,目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)水平相對(duì)較低的如在校或剛參加工作的大中專畢業(yè)生、進(jìn)城打工者、中等收入市民等,主要場(chǎng)所有設(shè)施簡(jiǎn)單、普通的迪廳、KVT包房、歌舞廳等。雖然是中低檔消費(fèi)夜場(chǎng),但為了盡是減少中低檔形象,百威、喜力等高檔啤酒品牌經(jīng)常存在其中,只是銷量較少,而主銷品牌主要集中于地產(chǎn)品牌或不知名的品牌,而且包裝和價(jià)格更加多樣化,名牌高檔啤酒主要以330-350ML的小瓶裝,每瓶?jī)r(jià)格在8—10元之間,地產(chǎn)品牌主要以450-500ML中型瓶裝,每瓶?jī)r(jià)格在3—5元之間,是最暢銷的啤酒。
啤酒夜場(chǎng)市場(chǎng)特點(diǎn)
夜場(chǎng)作為一個(gè)特殊的啤酒消費(fèi)場(chǎng)所,具有以下特點(diǎn):
一、 消費(fèi)量大。夜場(chǎng)作為娛樂(lè)、休閑的主要場(chǎng)所,是啤酒的主要消費(fèi)終端,尤其是迪廳、KTV、酒吧的消費(fèi)者,無(wú)論男女,啤酒的消費(fèi)率幾乎接近100%,而且男性消費(fèi)者一次性消費(fèi)兩瓶以上的占90%以上,消費(fèi)10瓶8瓶的也大有人在。所以夜場(chǎng)啤酒消費(fèi)量之大是許多餐飲終端難以相比的。
二、 利潤(rùn)空間大。由于夜場(chǎng)是高消費(fèi)場(chǎng)所,啤酒的終端銷售價(jià)格比出廠價(jià)格高出5至10倍,以330ML金星LIGHT啤酒為例,出廠價(jià)2.5元/瓶,終端銷售價(jià)10—15元/瓶,所以無(wú)論是廠家、經(jīng)銷商、終端都有較大的利潤(rùn)空間。
三、 品牌意識(shí)強(qiáng)。夜場(chǎng)消費(fèi)者主要是思想開(kāi)放、追求時(shí)尚有較強(qiáng)名牌意識(shí)的年輕人,所以名牌啤酒尤其是國(guó)際品牌的啤酒成為它們的首選,價(jià)格對(duì)他們決定購(gòu)買的敏感度不強(qiáng),品牌是決定購(gòu)買的最重要因素。夜場(chǎng)是名牌啤酒的天下,也是啤酒品牌傳播效率最高的場(chǎng)所。啤酒企業(yè)積極開(kāi)發(fā)夜場(chǎng)市場(chǎng)也成為樹(shù)立品牌形象,提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要舉措。經(jīng)營(yíng)名牌啤酒也成為夜場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者提升形象、體現(xiàn)檔次的表現(xiàn),如在位朋友幾年前曾在西北某市開(kāi)了家迪廳,可惜該市沒(méi)有百威啤酒的銷售,為了體現(xiàn)迪廳的檔次,不惜親自開(kāi)車到數(shù)百公里外的西安去購(gòu)進(jìn)。
四、 進(jìn)入門檻高。夜場(chǎng)終端的進(jìn)入門檻越來(lái)越高誰(shuí)之過(guò)?與其說(shuō)是夜場(chǎng)抬高了進(jìn)入門檻不如說(shuō)是啤酒企業(yè)和經(jīng)銷商自己抬高了進(jìn)入門檻,隨著夜場(chǎng)啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇,啤酒企業(yè)、批發(fā)商的各種競(jìng)爭(zhēng)手段和優(yōu)惠政策層出不窮,夜場(chǎng)就漸漸地被慣壞了,進(jìn)入門檻越來(lái)越高,進(jìn)店費(fèi)、展示費(fèi)、促銷費(fèi)、專銷費(fèi)哪一樣也不比餐飲終端少,哪一樣都比餐飲終端貴,如在鄭州某些高檔夜場(chǎng)的專銷費(fèi)高達(dá)40—60萬(wàn)元/年。高額的營(yíng)銷費(fèi)用讓實(shí)力小的企業(yè)和經(jīng)銷商望而卻步,高檔夜場(chǎng)成了知名啤酒品牌的“俱樂(lè)部”。
五、 經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大。除了高額的營(yíng)銷成本外,夜場(chǎng)還存在許多隱性成本如,由于夜場(chǎng)普遍存在壓賬、經(jīng)營(yíng)業(yè)主更換頻繁等現(xiàn)象,不但企業(yè)和經(jīng)銷商資金周轉(zhuǎn)率降低,而且壞賬成本較高,經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大。
啤酒夜場(chǎng)營(yíng)銷策略
因?yàn)槠【埔箞?chǎng)終端與餐飲終端存在巨大的差異性,所以啤酒夜場(chǎng)營(yíng)銷策略與餐飲終端營(yíng)銷策略也存在很大的差異,現(xiàn)對(duì)夜場(chǎng)終端營(yíng)銷策略進(jìn)行分析。
一、 產(chǎn)品策略。
1、 單一產(chǎn)品策略。由于夜場(chǎng)產(chǎn)品包裝主要集中在330ML瓶裝和350ML罐裝上,所以進(jìn)入夜場(chǎng)的品牌相對(duì)較單一,如百威、喜力、嘉士伯和科羅娜等。單一品牌有利于品牌視覺(jué)形象更加清晰顯明,提高強(qiáng)化品牌記憶力。對(duì)于新進(jìn)入夜場(chǎng)市場(chǎng)的品牌,更應(yīng)堅(jiān)持單一產(chǎn)品策略,集中營(yíng)銷資源,在最短的時(shí)間內(nèi)在夜場(chǎng)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。
2、 多元產(chǎn)品策略。消費(fèi)者的需求是個(gè)性化和多樣性的,單一產(chǎn)品存在消費(fèi)者滿意度局限性,同時(shí)有的品牌現(xiàn)有產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),需要開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品。所以多元產(chǎn)品策略也被一些企業(yè)采用,如青島啤酒在原來(lái)330ML小瓶酒基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)了330ML青島冰啤,哈啤330ML小瓶裝除了白瓶裝哈啤外,還有特制超鮮、小麥王、LIGHT輕一代等品種。多元產(chǎn)品策略對(duì)夜場(chǎng)市場(chǎng)相對(duì)成熟,品牌競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)是比較適用的,而中小型應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎采用這一策略。
二、 價(jià)格策略
1、 一步到位價(jià)策略。企業(yè)以較低的價(jià)格供貨給經(jīng)銷商,經(jīng)銷商利潤(rùn)完全靠順價(jià)銷售獲得,企業(yè)不承擔(dān)經(jīng)銷商在市場(chǎng)運(yùn)作中產(chǎn)生的各種營(yíng)銷費(fèi)用。一步到位價(jià)使企業(yè)幾乎沒(méi)有任何市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),但市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力還能得到最大限度提高,適合于中小型啤酒采用。由于一步到位價(jià)較低,經(jīng)銷商利潤(rùn)空間較大,對(duì)于有資金實(shí)力和終端網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)比較適合,但這類經(jīng)銷商往往缺乏品牌意識(shí),更加注重短期利潤(rùn)的最大化。
2、 折扣價(jià)格策略。企業(yè)以稍高但經(jīng)銷商能夠接受的價(jià)格銷售產(chǎn)品給經(jīng)銷商,按經(jīng)銷商銷售數(shù)量再給經(jīng)銷商一定的折扣,如某品牌采用折扣價(jià)格策略,價(jià)格為60元/箱,如年度銷量低于10000箱,每箱返利10元,10000—20000箱每箱返利11元,20000箱以上每箱返利12元,除此之外還根據(jù)經(jīng)銷商執(zhí)行公司營(yíng)銷政策情況(如是否按公司指導(dǎo)價(jià)格銷售,是否在公司限定的區(qū)域內(nèi)銷售,是否按規(guī)定回款等),對(duì)經(jīng)銷商不確定性的獎(jiǎng)勵(lì)。折扣價(jià)格策略對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)單箱利潤(rùn)較高,而且經(jīng)銷商在一年經(jīng)營(yíng)周期內(nèi)對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度更高,因?yàn)檎l(shuí)都想拿到年終返利;對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō),對(duì)市場(chǎng)投資信心更足,經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)降低。
3、 參照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格策略。為了使自己的產(chǎn)品在價(jià)格方面比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更具優(yōu)勢(shì),企業(yè)在認(rèn)真研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格的基礎(chǔ)上,參照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格制訂自己的相應(yīng)價(jià)格。國(guó)內(nèi)一些二線品牌緊跟一線品牌價(jià)格靈活調(diào)整自己的價(jià)格,隨時(shí)保持價(jià)格優(yōu)勢(shì),提高了終端的競(jìng)爭(zhēng)力。如哈啤在與百威和青島等品牌的競(jìng)爭(zhēng)中就采用了這一策略。
三、 渠道策略。夜場(chǎng)終端的特殊性要求營(yíng)銷渠道必須具備穩(wěn)定、物流效率高、對(duì)終端控制力強(qiáng)的特點(diǎn),渠道結(jié)構(gòu)一般有三種類型:
1、 廠家直銷型。這類結(jié)構(gòu)渠道鏈最短,廠家直接向終端供貨,但廠家人員、車輛管理、服務(wù)等硬件和軟件投入都較大,而且風(fēng)險(xiǎn)沒(méi)有轉(zhuǎn)嫁的可能性。這類渠道主要適合于資金實(shí)力強(qiáng)或品牌競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)對(duì)大城市夜場(chǎng)的開(kāi)發(fā),如百威對(duì)上海、武漢、廣州等市場(chǎng)的開(kāi)發(fā),珠江啤酒對(duì)廣州的開(kāi)發(fā)等。企業(yè)利用資金和品牌優(yōu)勢(shì)直接開(kāi)發(fā)終端,企業(yè)承擔(dān)全部的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷費(fèi),甚至直接買斷專銷權(quán),如百威直接投資50萬(wàn)元買斷廣州金色年華的年度專銷權(quán)。
2、 經(jīng)銷商代理型。由于企業(yè)能力有限,不可能對(duì)所有的目標(biāo)市場(chǎng)都能夠?qū)崿F(xiàn)廠家直供模式,所以對(duì)銷售半徑較長(zhǎng)的外埠市場(chǎng)渠道模式主要采用經(jīng)銷商代理型。這種模式由企業(yè)向經(jīng)銷商供貨,由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)終端市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)、服務(wù)和維護(hù)。如哈啤在全國(guó)各地的渠道模式主要以此種模式為主。由于夜場(chǎng)終端的特殊性,經(jīng)銷商很少再通過(guò)二級(jí)商分銷到夜場(chǎng)而是直接做夜場(chǎng)。所以企業(yè)要選擇資金實(shí)力強(qiáng)、有豐富經(jīng)驗(yàn)的夜場(chǎng)開(kāi)發(fā)人員、有較好夜場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)和社會(huì)背景的經(jīng)銷商做區(qū)域品牌代理。產(chǎn)品一般采用一步到位價(jià),為了刺激經(jīng)銷商的積極性,還可以年終按銷售量給予經(jīng)銷商一定的返利。經(jīng)銷商負(fù)責(zé)獲得夜場(chǎng)終端經(jīng)銷權(quán)的進(jìn)店費(fèi)、專銷費(fèi)、堆頭費(fèi)、促銷費(fèi)等各種費(fèi)用,產(chǎn)品加高價(jià)后賣出,以保證豐厚毛利能夠承擔(dān)高額的營(yíng)銷費(fèi)用。如青島、唐山等地一些專做小瓶酒的一些中小型啤酒廠每年都是在糖酒會(huì)上全國(guó)招商,以超低價(jià)位供貨,其它營(yíng)銷費(fèi)用全部由經(jīng)銷商承擔(dān)。如出廠價(jià)24元/箱的某品牌啤酒經(jīng)經(jīng)銷商加價(jià)后到終端的價(jià)格高達(dá)90元/箱。因其超低價(jià)位、精美包裝、高額利潤(rùn)空間受到許多經(jīng)銷商的青睞,這些小廠也賺了個(gè)大滿貫。
3、 廠商合作型。一些大中型啤酒企業(yè)志在高檔小瓶裝和拉罐酒市場(chǎng)有所建樹(shù),因而做做好夜場(chǎng)終端作為一個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略為抓。完全依靠經(jīng)銷商市場(chǎng)做不透做不細(xì),完全依靠自己心有余而力不足,故而大多采用廠商合作型的渠道模式,充分利用企業(yè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和管理優(yōu)勢(shì),利用經(jīng)銷商的配送優(yōu)勢(shì)和社會(huì)關(guān)系優(yōu)勢(shì),共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。如某啤酒在鄭州市場(chǎng)就運(yùn)用此模式取得了較為理想的業(yè)績(jī),該啤酒企業(yè)在鄭州市場(chǎng)選擇了幾家實(shí)力較強(qiáng)有夜場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷商做代理,分區(qū)負(fù)責(zé),由公司營(yíng)銷人員協(xié)助經(jīng)銷商進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。對(duì)有潛力的終端店由雙方考察確定后,進(jìn)店費(fèi)、專銷費(fèi)廠商按7:3分擔(dān)。企業(yè)負(fù)責(zé)終端品牌宣傳,并派促銷員到各終端店進(jìn)行促銷,促銷人員工資、提成和促銷品費(fèi)用均由企業(yè)承擔(dān)。經(jīng)銷商負(fù)責(zé)產(chǎn)品配送和回款,如果出現(xiàn)壞賬損失,由企業(yè)和經(jīng)銷商按2:8分擔(dān)。
四、 促銷策略。促銷對(duì)于提升當(dāng)期銷量、提升品牌形象都具有非常重要的作用,因而促銷是夜場(chǎng)營(yíng)銷最重要的營(yíng)銷方式之一,夜場(chǎng)促銷活動(dòng)要體現(xiàn):形式多樣性、針對(duì)性、刺激性的原則。
1、 價(jià)格促銷。價(jià)格促銷主要是降價(jià)促銷,為了提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),一些品牌采用降低供貨價(jià)針對(duì)經(jīng)銷商和夜場(chǎng)促銷,提高其進(jìn)貨積極性;為了提升購(gòu)買率,還可針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行降價(jià)促銷,如某品牌在圣誕節(jié)平安夜在指定的夜場(chǎng)中將終端銷售價(jià)原價(jià)10元/瓶降到4元/瓶,而且僅此一晚,讓消費(fèi)者大飽口福,取得了良好的促銷效果。
2、 贈(zèng)品促銷。贈(zèng)品可分為兩種:一種是贈(zèng)酒,一種是贈(zèng)禮品。贈(zèng)酒是最常用的一種方式,如買10送2活動(dòng)。贈(zèng)送禮品,可采用消費(fèi)不同數(shù)量獎(jiǎng)勵(lì)不同價(jià)值禮品的方式,如金星啤酒實(shí)行銷售5瓶獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)光戒指一個(gè),銷售10瓶獎(jiǎng)發(fā)光棒一支,銷售20瓶獎(jiǎng)球面電子表一個(gè),當(dāng)場(chǎng)消費(fèi),當(dāng)場(chǎng)獎(jiǎng)勵(lì),效果非常好。夜場(chǎng)啤酒促銷品不同于餐飲店促銷品,在禮品的制作和選擇上,其主要特點(diǎn)新異、奇特、藝術(shù)性等,適合夜場(chǎng)氣氛,突出企業(yè)文化內(nèi)涵,如:閃光戒指,球面電子表,七彩熒光棒讓消費(fèi)者過(guò)目不忘,誘導(dǎo)挖動(dòng)消費(fèi)及潛在消費(fèi),進(jìn)而展示品牌形象!
3、 人員促銷。由企業(yè)向夜場(chǎng)派促銷員進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)促銷,如向消費(fèi)者推介、組織贈(zèng)品或其它開(kāi)工的促銷活動(dòng)、夜場(chǎng)超市導(dǎo)購(gòu)等。促銷人員要選擇年齡在18-22周歲具有中專以上學(xué)歷的氣質(zhì)佳、形象好,充滿青春時(shí)尚氣息的青年,由于女性親和力更強(qiáng),最好使用女性促銷員。要加強(qiáng)促銷員的培訓(xùn),提高促銷員禮儀素養(yǎng)、溝通能力,具有較強(qiáng)的促銷技能,促銷費(fèi)要統(tǒng)一著裝,服務(wù)青春美麗大方,但不能太性感。要加強(qiáng)促銷員的管理,制訂合理的薪酬和激勵(lì)機(jī)制,充分調(diào)動(dòng)促銷員的積極性。
4、 幸運(yùn)獎(jiǎng)促銷。在夜場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)舉行投標(biāo)積分、擲股子、門票抽獎(jiǎng)、刮刮卡等形式產(chǎn)生幸運(yùn)獎(jiǎng),獎(jiǎng)勵(lì)相應(yīng)的禮品,目的是刺激消費(fèi)者消費(fèi)激情,提升品牌記憶力。
5、 節(jié)日促銷。利用圣誕、元旦節(jié)、情人節(jié)、愚人節(jié)、母親節(jié)等節(jié)日在夜場(chǎng)舉辦相關(guān)主題的促銷活動(dòng),尤其是情人節(jié)和圣誕節(jié)是夜場(chǎng)最重要的促銷節(jié)日。如情人節(jié)可采取消費(fèi)指定品牌啤酒贈(zèng)玫瑰,男士攜女士消費(fèi),免費(fèi)贈(zèng)送女士啤酒等。藍(lán)馬啤酒曾在圣誕節(jié)邀請(qǐng)部分鄭州高校的外國(guó)留學(xué)生到夜終端共度圣誕,凡消費(fèi)藍(lán)馬啤酒的消費(fèi)者均可有機(jī)會(huì)與外國(guó)留學(xué)生同臺(tái)表演節(jié)目、合影留念,取得了較好的效果。
五、 品牌生動(dòng)化傳播策略。夜場(chǎng)消費(fèi)者具有較強(qiáng)的品牌意識(shí),對(duì)品牌有較高的忠誠(chéng)度和偏好性,故加強(qiáng)夜場(chǎng)終端的品牌生動(dòng)化傳播是非常重要的。
1、 POP投放。POP是效果最明顯的品牌終端傳播形式,常見(jiàn)的POP主要有X展架、吊旗、招貼畫(huà)、燈箱、微型啤酒桶等。
2、 產(chǎn)品展示。產(chǎn)品展示的品牌傳播效果更加直觀,分吧臺(tái)展示、堆頭展示和展示柜展示幾類,吧臺(tái)是消費(fèi)者駐目率較高的地方,要展示在吧臺(tái)上的產(chǎn)品擺放位置要醒目,高度不能低于人眼的平視點(diǎn),擺放數(shù)量較適中,不能過(guò)少不醒目;在比較寬敞的大堂可以進(jìn)行堆頭展示讓消費(fèi)者進(jìn)店后能夠在第一時(shí)間內(nèi)接觸到這一品牌,提高品牌記憶力和購(gòu)買率,堆頭造型要獨(dú)特,可以制作如瓶形、螺旋形、階梯形的專用的展示架放置產(chǎn)品;對(duì)一些超市型夜場(chǎng),可以通過(guò)展示柜展示產(chǎn)品,有大型超市的夜場(chǎng)有統(tǒng)一的產(chǎn)品冷藏暗式貨柜,具有較強(qiáng)的展示效果,產(chǎn)品一定要擺放整齊,燈光明亮,讓啤酒色彩顯明的包裝和晶瑩剔透酒體充分展現(xiàn)出來(lái)。
3、 人員傳播。促銷人員造型美觀大方、色彩搭配合理醒目的服裝也會(huì)起到良好的品牌傳播;促銷人員熱情周到的服務(wù)和對(duì)企業(yè)文化的宣傳都是對(duì)品牌良好形象的塑造和傳播;要重視口碑傳播,通過(guò)開(kāi)瓶提成等利益方式提高夜場(chǎng)服務(wù)員促銷積極性,在促銷過(guò)程中強(qiáng)調(diào)服務(wù)員對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、口味特色和品牌文化進(jìn)行著重描述,通過(guò)第三方的口碑宣傳,提高品牌可信度和忠誠(chéng)度。
4、 禮品展示。百威、嘉士伯等品牌將促銷品放置在展示架或展示櫥窗里放在夜場(chǎng)大廳明顯位置廣泛地展示給消費(fèi)者,刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。
5、 工藝品展示?芍谱髟煨汀⒐δ芷嫣氐墓に嚻贩旁诎膳_(tái)等醒目位置進(jìn)行品牌展示,如百威做的電子吸鐵石吸住一瓶懸空的百威啤酒的工藝啤放在吧臺(tái)上引得許多消費(fèi)才駐足觀看并連連稱奇,起到了非常好的品牌傳播效果。
六、 風(fēng)險(xiǎn)控制策略。夜場(chǎng)終端較高的進(jìn)入門檻和夜場(chǎng)本身的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)性都造成啤酒夜場(chǎng)經(jīng)營(yíng)存在較高的風(fēng)險(xiǎn)。為此必須加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)控制,提高經(jīng)營(yíng)效益。
1、 營(yíng)銷人員管理。夜場(chǎng)營(yíng)銷的復(fù)雜性和風(fēng)險(xiǎn)性要求夜專營(yíng)銷人員必須有過(guò)硬的專業(yè)素質(zhì),啤酒企業(yè)應(yīng)該建立專門負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)夜場(chǎng)的營(yíng)銷部門,選拔有極強(qiáng)溝通、協(xié)調(diào)能力,膽大心細(xì),能夠應(yīng)付突發(fā)事件的營(yíng)銷人員專門開(kāi)發(fā)夜場(chǎng)市場(chǎng)。夜場(chǎng)促銷員要是企業(yè)促銷員隊(duì)伍中素質(zhì)最好,待遇最高的,并進(jìn)行專門培訓(xùn),專職做夜場(chǎng)。
2、 貨款賬齡管理。全部現(xiàn)金交易在夜場(chǎng)營(yíng)銷中是極不可能的,或多或少都會(huì)存在賒銷,應(yīng)收賬款的存在造成了許多潛在的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)要加強(qiáng)經(jīng)銷商的賬齡管理,經(jīng)銷商要加強(qiáng)終端的賬齡管理,采取月結(jié)、上打下等方式要盡量減少賒欠數(shù)額,縮短賒欠期限,要勤于拜訪及時(shí)發(fā)現(xiàn)并預(yù)防風(fēng)險(xiǎn)。
3、 終端庫(kù)存管理。要對(duì)經(jīng)銷商和夜場(chǎng)終端倉(cāng)庫(kù)條件嚴(yán)格監(jiān)督,做到防潮、防雨、防塵,做好庫(kù)齡管理工作,要少送勤送,降低庫(kù)存,發(fā)現(xiàn)過(guò)期產(chǎn)品及時(shí)更換,防止產(chǎn)品口味新鮮度和包裝質(zhì)量下降!
4、 渠道穩(wěn)定性管理。要加強(qiáng)價(jià)格管理,要求經(jīng)銷商和夜場(chǎng)嚴(yán)格按照公司的指導(dǎo)價(jià)格進(jìn)行銷售,嚴(yán)防倒酒竄貨和私自提高或降低價(jià)格銷售,一方面保證公司市場(chǎng)價(jià)格體系的穩(wěn)定,一方面保證經(jīng)銷商和夜場(chǎng)利潤(rùn)的穩(wěn)定。要加強(qiáng)經(jīng)銷商和終端的溝通認(rèn)真聽(tīng)取他們的合理建議和意見(jiàn),及時(shí)發(fā)現(xiàn)并解決問(wèn)題,不斷改進(jìn)工作質(zhì)量,及時(shí)兌現(xiàn)服務(wù)員的提成,建立良好的客情關(guān)系。
5、 社會(huì)關(guān)系利用。夜場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者大多都有相當(dāng)?shù)纳鐣?huì)背景,啤酒企業(yè)和經(jīng)銷商要充分利用社會(huì)關(guān)系達(dá)產(chǎn)品能夠進(jìn)得去、賣得好,貨款能夠結(jié)得快,收得回。
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